作者
/ 洪涛
来源
/ 广发证券
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本篇导读
直播电商是线上购物的媒介升级和场景转移。
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）媒介升级：直播的形式在非标产品中有明显的信息效率优势，服饰、美妆、珠宝、日百的电商渗透率天花板将被进一步推高，对行业产生增量贡献。
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）场景迁移：用户“逛街”的需求被嵌入抖音、快手为代表的内容消费平台，场景迁移之下流量分发机制、消费决策顺序是核心变化；
同时，平台营销从“种草”走向“种拔一体”，内容平台延长变现路径、分流传统专业交易平台份额（存量分流）。
行业已进入
“
品牌化、常态化、规范化
”
阶段
：
（
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）品牌参与度日趋提升，大众品牌纷纷拥抱直播渠道，且内容平台对引入品牌、丰富优质货盘的诉求强烈；
（
2
）直播成为品牌线上销售的常规渠道之一，正价商品、新品比例逐步提升；
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）外部政策监管、平台内部治理共同提升行业规范化程度。
平台：不同资源禀赋和流量机制带来生态差异。
淘宝、抖音、快手分别代表直播三种范式，
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）淘宝直播：店铺直播是直播核心形式，也是商品介绍和客服的升级；
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）抖音：兴趣电商是流量变现的进阶，直播电商是切入电商行业的契机。
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）快手：电商是保护私域流量的前提下自然而折中的变现选择。
品牌案例：品牌直播正当红，新老商家八仙过海。
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）
Teenie Weenie
抖音直播间超越天猫旗舰店成为最重要的销售渠道，直播间采取新品首发
+
日常款
/
过季款折扣
+
福利款组合营销，主要优势体现在高件单价和高
UV
转化率。
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）珀莱雅是灵活组货的代表，套盒销售实现低件单价、高客单价，多样的套组
+
各类赠品凸显“实惠”、又避免与其他渠道直接比价。
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）荣事达小家电是老品牌抓住新风口的典型案例，定制“新奇特”的直播专供产品并安排专门流水线柔性生产，在快手与各类型达人合作，目前直播已占品牌总销量的四分之一。
服务商与达人业务量高速增长，快速专业化、规范化。
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）服务商承担具体的落地执行任务、帮助品牌与平台实现双方合作诉求，服务市场格局尚未成型，头部机构在流量端及供应链上均有效率优势，有望快速提升市占率、业绩具备较强弹性；
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）达人同样快速规范化、专业化，头部主播依然享有超额收益，不具备自有供应链的中小主播与机构合作将更稳定持续。
