截至2021年底，国内网购用户规模达8.4亿，占国内网民总数的81.6%。在网络环境大幅改善的基础上，网购用户数量不 断增长，预计2025年国内网购用户规模将达10.5亿人。网络零售市场规模在中国社会零售市场规模的占比从2016年的占 比15.5%上升至2021年的29.7%，预计2025年该比例将增长到25.0%，未来线上渠道仍将不断侵蚀线下渠道市场份额。 随着网购用户的增长和网购习惯的养成，国内网络零售市场持续受益。疫情加速了消费者大规模向线上渠道转移，在零售新业态、新模式快速迭代的背景下，品牌商也加速在全渠道布局。在面 对中心化平台获客成本升高、消费需求多样化、信息触点分散化等特征下， DTC（Direct to Consumer，即品牌直接触达 终端用户）成众多新消费品崛起的新模式。近年来，中国一批新消费品牌快速崛起，众多新品牌凭借国潮、时尚等元素强势圈粉。新消费品牌崛起的背后，除了源于 品牌商借助于短视频、直播、搜索平台等媒介渠道和多样化的形式提高品牌知名度以外，多数消费者也会因为对品牌的好 奇心通过搜索引擎建立对品牌进一步的认知，从而引发新的消费需求。随着以京东、天猫为代表的传统中心化电商平台的获客成本逐年升高，电商行业将长期处于争夺存量制造增量以寻求增长 的时期。
与此同时，由于社交与内容生态的发展成熟，线上获客渠道碎片化与去中心化的态势愈发明显，各类渠道上内容 营销与场景营销的重要性也进一步加强，流量分发主体更加多元化，涵盖传统电商、社交电商、内容平台等。依托中国互联网红利，传统中心化电商平台积累了深厚的用户量，但图文搜索+推送的方式无法承接当前消费者丰富的需 求表达。在市场环境的驱使下，传统电商平台加速对去中心化平台的布局，用户触达媒介更加多元。同时，新型电商平台 不断涌现，不同类型的电商平台通过社交网络、短视频/直播、搜索+推送等媒介与用户进行深度连接。百度电商数据显示，用户在百度电商需求表达不断增加，2022年5月百度电商搜索规模同比增长29.3%。此外，百度电商 2022年5月支付成功买家数同比增长4.16倍，百度电商需求规模、下单用户数量呈显著增长趋势。作为国内头部搜索引擎，百度每天要响应数十亿次搜索请求，其中有大量的电商商品相关的搜索量，承载着大量用户的电 商需求表达。此外，百度信息流依托百度大数据基于用户兴趣定向、人群定向、地域定向、场景定向等基本属性，精确触 达高潜力用户，激发消费者潜在的消费需求。
