汽车行业营销数字化行业观察

行业正在面临多年未见的大变局。传统汽车企业 的传统营销实践一直在不断迭代优化，但外部环 境变化过于巨大，以至于限制了传统路线优化的 上限。以垂直媒体线索为例，近年来线索的单价 普遍提高了20%以上，意味着其它条件不变的前 提下，车企必须实现25～50%的转化率提升才能 维持上一年度的销量。这就迫使传统车企必须突 破传统的业务逻辑，展开结构性和颠覆性创新， 以图取得显著的营销效率提升。 造车新势力给汽车行业带来了很多打破常规的跨 界做法，特别是在直连用户方面，新势力从互联 网行业借鉴了大量用户运营的理念和技巧，结合 行业特点，展开了卓有成效的用户运营探索，部 分企业在提升口碑、提高线索转化率、促进转介 绍等领域取得了显著的成效。

“摸着新势力过 河”，是传统车企建立用户运营能力，实现高效 流量运营的最快捷之道。 在这个过程中，传统车企通常会问一个问题：用 户运营固然好，但我们要做到什么程度才有价值？ 2.用户运营是什么、做什么？ 为了回答这个问题，首先需要了解用户运营是在 做什么，以及用户运营可以实现什么价值目标， 进而才可以基于不同的价值目标选择——不同的 价值目标，需要做的工作自然不一样重。 用户运营是中国互联网行业从实践中创造的新概 念，应用到汽车行业后，其本质可以用两句话来 概括：用户运营是在致力于完成“路人转潜粉、 潜粉转车主”的工作（图2）。这一工作的关键 是发挥“车主影响潜粉、潜粉影响路人”的口碑 影响力，即所谓的“销售夸十句，顶不上车主夸 一句”。