1. 设置账户和关键词
在《付费搜索营销操作指南》系列报告中的第一篇《付费搜索营销操作指南（起步篇）》当中，对付费搜索营销的背景、概况及正式进行付费搜索营销前的准备工作进行了详细的介绍。本篇报告将在此基础上介绍进行付费搜索营销的详细步骤及相关策略，为企业进行付费搜索营销提供参考。
进行付费搜索营销的第一步是建立账户和设定关键词。建立付费搜索推广账户最重要的是确定账户结构。账户结构是指如何使用推广计划、推广单元和关键词对品牌或非品牌关键词组进行定向，清晰的账户结构便于管理和后期分析优化。关键词分析和选择是SEM取得成功的核心。确定与市场推广相关的关键词组是开始和优化付费搜索和SEO的重要起点。
1.1. 关键词的定义
关键词是指用以定位潜在客户的词语。网民在使用搜索引擎时会使用一些特定的词语，称之为搜索词。这些搜索词体现了网民对信息的需求，可能涵盖了工作、生活的方方面面，付费搜索营销推广人员需要将其中蕴含商业价值的字词挑选出来，作为关键词提交到搜索推广系统中。在网民搜索感兴趣的产品或服务时，系统会自动挑选符合网民需求的关键词，将其对应的创意展现在网民面前。
由于不同的关键词能定位的网民数量不同，带来的潜在客户的商业价值不同，竞争激烈程度也不同，因此需要充分利用各种统计报告，科学地衡量和评估关键词的推广效果，不断进行优化。
1.2. 账户结构设置技巧
在设置账户结构时，适当地使用一些技巧，可以使账户的管理和后期的分析优化更加易于进行。以下是账户结构设置中的一些通用技巧，以供参考。
确定推广单元与关键词的主题唯一性。主题唯一性是指一个推广单元内所有的关键词，在词义上都是紧紧围绕一个主题的，在词的结构上都是相同或者相近的。这样做的好处主要有两点：一是逻辑性强，便于后期账户的管理操作，可以很快地找到相关关键词在账户中的位置，得到相关数据；二是能够针对一个主题去撰写具有针对性的创意。
每个推广单元保持15-30以内的关键词数量。这个技巧主要是针对小型账户，复杂的大型账户不一定适用。关键词越少越便于管理和优化，保持相对合理的关键词数量，更加便于创意的针对性撰写。
将高流量、高消费、高转化关键词单独划分。这一点很关键，要把账户内高流量、高消费、高转化关键词单独划分，单独考核，把这些词再精细化管理，让它们有更好的表现。这样做的好处是，在后期优化的过程中可以有的放矢，把精力放在重点的关键词上；同时这也便于对这些重点关键词在推广预算及推广时间上更好地进行把控。 例如下表所示，未进行细分之前的推广单元内包含英语培训、英语班、留学英语、出国英语4个关键词，搜索“英语培训”的用户不一定只是为了出国留学。因此，对于上面这条创意，显然不会引起所有目标受众的关注；而下面细分单元后触发的创意，吸引力更强。因此，细分单元有利于编辑针对性强的创意，更有利于吸引目标，从而获取更多有效点击，提升转化率。
