2018-2020年1-11月,中国服饰行业零售总额呈现不断下降趋势,而实物商品网上零售额占社会消费品零售额的比例不断上升,2020年1-11月占比达到25%。2020年,受疫情影响,服饰行业的发展受到较大冲击,线下实体门店流量骤降,许多商家、品牌开始寻求转型,网络电商的成熟、直播电商的爆发,让实体服装企业找到一线生机,开始加快布局线上渠道,探索破局之道。

年轻人群、下沉市场成新增长空间,服装品牌仍有较大增长机会

从用户角度,服饰行业年轻化趋势显著,18-24岁年轻人群在服饰各类目消费占比超20%,其中男鞋女鞋、运动鞋类目年轻人群占比超35%;其他类目年轻人群增速迅猛。从地域角度,服饰行业下沉市场增速快,各主要类目三线及以下城市用户占比均超过40%,且呈现持续增长趋势,下沉市场将是服装行业未来重要机会。从z世代消费偏好看,未来线上花费增加意愿比例为61%,线上购物将成为年轻用户更加倾向的购物方式。Z世代青睐的时尚资讯传播形式中,短视频、图文、视频直播排名前三,占比分别为61%、46%、34%。对于服装企业而言,年轻人群、下沉市场将成为新增长空间,转型线上存在较大增长机会。

大众品牌、新消费品牌、渠道品牌的品牌营销突围特点分析

  1. 大众品牌:以太平鸟、森马等为代表的品牌,在品牌转型时,抓住”Z世代“人群进行突破,通过高频次跨界联名强势突围,并通过娱乐营销、打造品牌IP活动等形式,借助微博、抖音等渠道进行品牌曝光,打造年轻、时尚品牌形象,进行突围。
  2. 新消费品牌:以Lululemon、内外、ubras、蕉内等为代表的品牌,切入细分品类,倡导新消费理念,伴随女性悦已意识的提升,通过微博、小红书等平台进行种草,提高用户认知度;通过品牌代言人、线下品牌活动、跨界联名、用户运营等方式,不断破圈,吸引用户关注,获得快速成长。
  3. 渠道品牌:以辰辰妈、DimpleHsu、迪丝嫚苓等为代表的品牌,紧抓渠道流量红利,注重产品打造,贴合目标用户需求,以产品打动用户。以卖货为目的,品牌营销玩法较少。

大众品牌:抖音、微博成品牌推广主战场,Vans抖音挑战赛强势刷屏

  1. 10-11月从五大品牌关联内容数量分布中,可分成三个梯队:一是Vans凭借10月份的#Vans叠鞋挑战#抖音挑战赛活动,两个月累计覆盖博主数量达17365个,关联内容数量超3万条。二是李宁、森马关联内容分别为17833、19567条;三是斯凯奇、太平鸟传播力度相对较小,关联内容均不足1万。
  2. 分平台来看,10-11月五大品牌社媒推广中,森马、李宁、斯凯奇将营销重点放在微博平台,内容数量占比分别达到92%、72%、62%。而Vans的营销主阵地在抖音,抖音短视频内容数量占比达到73%。太平鸟则是抖音、微博双管齐下,内容占比分别为38%、49%。小红书、 B站品牌推广内容数量较少,占比较低。

新消费品牌:品牌联名直播成为新玩法,ubras、蕉内直播销售额较高

新消费品牌淘宝直播预估销售额中,ubras直播预估销售额最高,超4.2亿元,其次是蕉内,直播预估销售额超2.9亿元。新消费品牌淘宝直播方式多样,主要分为三种:进入头部主播直播间、品牌店铺自播、品牌跨界联名直播。除品牌店铺自播外,ubras、蕉内、内外均多次进入头部主播直播间进行带货,比如ubras多次进入薇娅、刘涛等头部主播直播间,蕉内、内外曾进入李佳琦直播间;品牌跨界联名直播也成为较常见玩法,比如ubras与太平鸟、POPMART、巴黎欧莱雅等多个品牌联名直播,拓宽用户群体,内外曾与赫莲娜联名直播。

渠道品牌:借势平台发展,获得流量红利,以垂直品类切入,快速成长

新平台的兴起,往往伴随新增流量红利,如淘宝平台兴起时出现的”淘品牌“,如抖音平台兴起时出现的”抖品牌“。在淘宝,辰辰妈作为一位辣妈,早早地在童装领域扎稳脚跟,目前已经成为淘宝童装TOP10品牌;DimpleHsu店铺成立于2007年,主打高档、高品质且具有设计感的衣服,随着消费者越来越追求高质量的产品,DimpleHsu的发展在淘宝迎来爆发。在抖音,迪丝嫚苓布局抖音电商初衷完全出于“自救”,偶然在首场直播中单品获得15.8万的销售额,之后获得抖音官方专业指导和资源支持,助力品牌运营步入正轨。

            
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