2018中国新消费行业研究报告

鲸准研究院7位分析师，历时2个月，调研访谈50+名创始人和投资人，完成了合计198页的报告《2018中国新消费行业研究报告》。报告从消费变迁史、产业链和投融资等视角研究了消费发展背后的一些深层次规律，同时深度覆盖了新零售、新电商、新茶饮、新旅游四大细分行业。

由于生长环境的不同，不同代际的消费者呈现出相当不同的消费特征和消费习惯。70，80，90，95后占总人口的47%，且有经济实力和强烈的消费诉求，是当下消费的主力军。

95后：出生和成长在互联网时代，是数字原住民；自我意识强烈，多为颜值派，冲动消费又敢于尝新；受收入所限，消费能力处于起步阶段。

80，90后：千禧一代，成长在互联网时代；职场主力，有一定经济基础，具有超前消费观，是消费主力。

70后：具有强大的购买力，非常务实理性。“物有所值”是赢得70后消费者的关键。

银发族：享受了改革开放的红利，即将退休或处于退休状态，拥有物质基础，消费潜力大。

从消费者消费热力图可以看出，消费者行为呈现明显的代际特点，与上一代消费者比，80，90，95后年轻一代，更加注重个性，购物体验以及便利性，消费意愿也更加强烈；三线及以下城市的消费者对购物的便利性诉求较弱，在消费意愿上各线城市诉求一致；与男性消费者相比，女性更加注重消费体验；消费者爱尝试新鲜事物的诉求随着收入的提高而愈发强烈。整体来看，消费者在性别和城市两个维度的差异较小；年龄的差异是主要鸿沟，有明显的“代际消费”现象。